Novias projekt fokuserar på ett konsumentperspektiv på framtida grönsaker

Henrik Virtanen (lektor i företagsekonomi och projektsakkunnig vid Yrkeshögskolan Novia)

Våra matvanor förändras och växthusproduktionen i Österbotten behöver följa utvecklingen för att vara relevant för konsumenterna samt stärka sin marknadsposition i Finland. Efterfrågan på livsmedel som stöder ett holistiskt välbefinnande ökar. Myndigheternas nya matrekommendationer stöder denna trend. Det har blivit populärt att äta mera grönsaker, speciellt proteinrika grönsaker, och denna utveckling kommer att fortsätta.

Framtidens matvanor kommer även att betona personliga matupplevelser och en enkel vardag. Man kan förvänta sig att ett förändrat köpbeteende ställer krav på bland annat vilka grönsaker som används i matlagningen, deras förädlingsgrad, färskhet, hållbarhet och förpackningsstorlek. Signalerna är starka och påverkar hela kedjan från produktion till konsumtion. I en kundorienterad affärsmodell påverkar konsumenterna i slutändan vad de köper och därmed vad som är relevant att producera.

”Kundorientering handlar om kundinsikt. Känner man till vilka grönsaker som kunder köper idag och i framtiden kan man säkerställa att produkterna möter konsumenternas behov och preferenser. Detta kan leda till ökad kundnöjdhet och lojalitet, vilket i sin tur ökar försäljningen och marknadsandelarna. Dessutom kan det hjälpa företag att anpassa sig till förändrade marknadstrender och hållbarhetskrav,” säger  Professor Peter Björk, vid Hanken.

Projektet Framtidens grönsaker syftar till att kundorienterat utveckla den Österbottniska växthusproduktionen så den motsvarar framtida konsumentbehov. Målen är att identifiera det framtida behovet och utveckla Österbottens växthusproduktion gentemot det, stöda aktörerna inom växthusproduktionen att möta det framtida behovet, samt stärka samarbetet mellan projektparterna och näringslivet.

Projektet har startat i januari 2025, och det genomförs av Yrkeshögskolan Novia, inom institutionerna för företagsekonomi och bioekonomi. HANKEN Svenska handelshögskolan är projektpartner.

Ett brett samarbete i projektet ger oss möjligheten att hitta nya lösningar för växthusproduktionen. För att säkerställa en ekonomiskt och miljömässigt hållbar växthusproduktion i framtiden, behöver vi förstå vilka förändringar matproduktionen står inför och vilka anpassningar som behövs. Det blir mycket intressant att jobba tillsammans med olika intressenter i värdekedjan”, säger Lena Korkea-aho , projektledare vid Novia

Ett hållbarhetsperspektiv är även väsentligt när det gäller livsmedelskonsumtion och -produktion. Miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet är underliggande motiv för projektet. Medveten konsumtion omfattar till exempel etik, hänsyn till koldioxidavtrycket i både produktions- och leveranskedjor, preferens for ekologiska förpackningsmaterial, undvikande av avfall, preferens for inhemska och lokalt producerade produkter samt transparens och kunskap om hela produktionskedjan. Ekonomisk hållbarhet eller resiliens bör även beaktas. De totala kostnaderna för livsmedelsproducenterna har stigit, under vissa perioder radikalt, både på grund av ökad inflation och ökade produktionskostnader (t.ex. för energi). Inflationen har gjort att konsumenterna blivit mera prismedvetna. Allt detta sätter större press på lönsamheten i sektorn.

Kostnaderna för energi har visserligen sjunkit och inflationen har minskat, men totalt sett är kostnadstrycket ändå högre än förut. Det är svårt att kompensera kostnadsökningar direkt genom höjda konsumentpriser. Däremot kan kostnadsökningarna kompenseras genom tillväxt, både i volym (sälja mera) och i värde (sälja med högre marginaler). Projektsakkunnig Heidi Barman-Geust vid Yrkeshögskolan Novia konstaterar att ”grönsaksförsäljningen förväntas öka både i volym och värde, där värdeökningen främst drivs av bekvämlighetsprodukter och färdiga måltidslösningar. Vegetarisk kost blir alltmer populär, särskilt bland unga vuxna, och efterfrågan på färdigskurna grönsaker ökar. Hållbar konsumtion växer, där mindre förpackningar och minskat matsvinn blir allt viktigare.

Det finns ett behov av en differentiering av produkterna och produktgrupperna för att uppnå tillväxt med högre marginaler. Differentiering kräver att man är uppmärksam på trender för att utveckla verksamheten på ett kundorienterat sätt. Andra sätt att differentiera är till exempel varumärkesbyggande, vidareförädling, förpackningsutveckling, utveckling av enkla måltidslösningar samt utveckling av olika försäljningskoncept och transportlösningar. Ett delsyfte med projektet är att genom innovationsverkstäder ge svar på hur mervärde kan skapas.

Information om projektet:

Projektperiod: 3.1.2025 - 31.3.2027

Projektpartners: Yrkeshögskolan Novia (Institutionen för företagsekonomi och Institutionen för bioekonomi) och HANKEN Svenska handelshögskolan

Samarbetspartners: Österbottens Svenska Producentförbund (ÖSP), Botnia Grönsaker, Närpes Grönsaker och Vasa Grönsaker

Finansiärer: Europeiska landsbygdsfonden (EJFLU) 2023–2027

Totalbudget: ca 200 000 €